El marketing politico, señor de la Argentina política (y, por qué no, del resto de América Latina) Hugo Alconada NAPOLEÓN BONAPARTE RESULTÓ un buen maestro político en los albores del siglo XIX. “Los hombres que han cambiado el universo no lo han conseguido manipulando a los dirigentes, sino más bien movilizando a las masas”, advirtió. “Manipular a los dirigentes es el método de la intriga y sólo conduce a resultados secundarios. Manejar a las masas, sin embargo, es el rasgo de ingenio que cambia la faz del mundo”. Dos siglos más tarde, su consejo es, quizá, la regla implícita más poderosa de la democracia moderna en América Latina. La restauración del Estado de Derecho en la región durante la década del ’80 representó la normalización de las instituciones, pero también la irrupción de una especialidad hasta entonces desconocida, la consultoría en marketing político. Sus consecuencias son patentes. Predominio de las encuestas de opinión, prevalencia de candidatos dotados de telegenia, aumento de los costos de las campañas políticas y una clara prioridad para las imágenes por sobre las ideas. Sin embargo, no todas sus consecuencias resultaron negativas. El marketing político también produjo la profesionalización y modernización de las campañas,y provocó que millones de ciudadanos que hasta entonces consideraban a la política y sus derivados como algo aburrido, inentendible y distante, comenzaran a mostrarse algo más interesados, aunque más no fuera como “consumidores” de los “productos”, es decir, los políticos. LA AMERICANIZACIÓN LATINA El costo global de las elecciones presidenciales celebradas en Argentina en 1989, sumados todos los partidos políticos participantes, rondó los 12 millones de dólares. De esa suma, el 70 por ciento se gastó en publicidad televisiva. Seis años más tarde, el costo global de la campaña presidencial habría trepado a los 30 millones de pesos. Y en 1999, las consultoras estiman que el costo mínimo de la campaña electoral por partido político superó los 15 millones de pesos, una cifra que aumentó necesariamente si el candidato aspiraba a ganar. Más aún, la fundación Poder Ciudadano estimó que el Partido Justicialista, que por entonces detentaba el poder, gastó 50 millones de dólares y la opositora Alianza otros 35 millones en publicidad, sin incluir las restantes áreas de una campaña: pasajes, hospedajes, infraestructura, gastos en servicios, etc. Pero además, la contienda de 1999 en Argentina permitió confirmar la homogeneización de las campañas electorales que ya se vislumbraba en toda América Latina, esto es, la aceptación de estrategias y estilos de campañas electorales basados y aplicados en los Estados Unidos. La Alianza opositora, por caso, desembolsó cerca de 1 millón de dólares en el contrato de Dick Morris, conocido como el monje negro que hizo posible la reelección de Bill Clinton en 1996, mientras que el Justicialismo contrató primero por 600 mil dólares a James Carville — vinculado al ascenso de Clinton a su primera presidencia—, y luego al brasileño Duda Mendonca por, se estima, un par de millones de billetes americanos. Estos contratos, junto a todas las ideas que los consultores luego sugirieron, permitió corroborar que ya era una realidad la importación de las estrategias, los slogans y hasta los spots publicitarios que tiempo antes se aplicaron en Estados Unidos. Con sus beneficios y sus puntos débiles. En efecto, 1999 resultó para la Argentina una campaña presidencial basada en técnicas y rutinas de campañas electorales estadounidenses, modificadas para su implementación en el contexto local. Siempre con excelentes resultados. O, en realidad, la mayoría de las veces. En algunos círculos políticos argentinos, por ejemplo, resulta imborrable el recuerdo de un caso paradigmático que, por fortuna para la coalición política involucrada y luego triunfante en las elecciones, jamás vió la luz de la audiencia pública. Dick Morris había impuesto su criterio político y se había encargado entonces de producir un spot televisivo en los Estados Unidos. “Cuando las tomas llegaron a Buenos Aires, el equipo de comunicación no salía de su asombro”, recuerda el periodista Ernesto Semán, en su libro Educando a Fernando. “Los extras que participaban en las escenas tenían cara de norteamericanos, vestían como norteamericanos y se movían como norteamericanos. Era un buen intento comecial para el partido Demócrata, pero en la Argentina hubiera provocado uno de los mayores fallidos de la campaña”. Con el equipo del otro candidato político, Eduardo Duhalde, ocurrió algo similar. Segundo en las encuestas y sin mayores oportunidades de triunfar en las elecciones que se acercaban, el asesor James Carville regresó a los Estados Unidos y asumió en su reemplazo Duda Mendonca. De reconocido prestigio en Brasil y la Argentina, donde había liderado la campaña triunfal de un gobernador y producido un polémico spot para el presidente Carlos Menem, Mendonca contaba con un plazo muy corto para revitalizar las aspiraciones del candidato. E ideó un spot basado en el efecto underdog. Esto es, buscar que el electorado se identifique con el candidato propio mediante la compasión, pero también buscando generar el rechazo del “consumidor” hacia el candidato contrincante, al que se muestra como soberbio y agresivo. Mendonca mostró entonces a Duhalde mientras caminaba sólo por una finca. Cabizbajo y meditabundo, casi vencido, mientras su voz en off refería lamentos por su suerte adversa y la agresividad de los contrincantes durante la campaña. El spot duró apenas 48 horas en el aire. La esposa del candidato percibió lo que todos los asesores no habían comprendido: el spot mostraba un candidato débil, que casi reconocía la derrota. A Duda Mendonca casi le costó su cargo de asesor. Y unos cuantos millones de dólares en honorarios por cobrar. EL FESTIVAL AMERICANO DE LA IMAGEN Las elecciones de Alejandro Toledo en Perú, Vicente Fox en México, Andrés Pastrana en Colombia, Ricardo Lagos en Chile y hasta Hugo Chávez en Venezuela guardan un rasgo en común. El marketing político. Resulta curioso, pero también notable que estos candidatos políticos, algunos de ellos con ideologías muy diferentes entre sí, apliquen las mismas técnicas y estrategias comunicacionales y de “venta” de sus propuestas políticas, al punto de llegar a virtuales plagios en sus publicidades, como ocurrió con dos candidatos, uno brasileño y otro argentino, que al contratar al consultor Mendonca terminaron con spots idénticos, cada uno en su país. Sin embargo, más allá de los reclamos que puedan esgrimirse contra la homogeneización de las campañas electorales y el predominio que adquieren los consultores técnicos por sobre los asesores políticos, caben dos advertencias. La primera, que son los políticos quienes se sirven de la consultoría en marketing en cada campaña. Aunque se trata de un mercado en la que abunda la oferta de especialistas, la demanda que aspira a contratar consultores en esta especialidad, en todos los niveles y a cualquier precio, resulta innegable. La segunda, y más relevante, que el reclamo de los ciudadanos por lo que perciben como la inmadurez de los políticos y su falta de propuestas reales es, sencillamente, hipócrita. En 1960 ocurrió el primer debate televisado de la historia política. John Kennedy y Richard Nixon se enfrentaron ante las cámaras de televisión y el resultado fue claramente favorable para el candidato demócrata, quien se limitó a mostrarse como un joven atildado e idealista, lleno de ímpetu y esperanza. Nixon, por el contrario, había sido dos veces vicepresidente de la Nación en la gestión de Dwight Eisenhower y retornaría años más tarde a la Casa Blanca como presidente. Pero en esta ocasión perdió la batalla mediática contra Kennedy por una multiplicidad de factores, entre ellos, que especificó sus propuestas y ofreció los aspectos técnicos de su programa. Nixon recordó la contienda al escribir sus memorias. Alejado de la política y sin necesidad de ocultar su pensamiento profundo, disparó: “Apunté a conectarme con los votantes, pero me encontré con que todos se comportaban como un público adolescente”. ¿Los ciudadanos quieren información pura y directa o prefieren el circo romano que ofrece la campaña electoral moderna? Si los candidatos hablaran con crudeza de sus propuestas de gobierno, ¿el votante acudiría a las urnas o huiría a refugiarse en una caverna como la que imaginó Platón?